Spotifyは2023年5月にSpotifyオリジナルプレイリスト「Gacha Pop」を公開しました。アニメやゲーム、ボカロ、VTuberなど独自に発展をとげた日本のポップカルチャーを象徴する多様でカラフルな日本の音楽の魅力を「Gacha Pop」というユニークなネーミングのもと編集し、世界のリスナーに紹介する目的で生まれたこのプレイリストは、SNSで早くも話題を呼び、国内外でフォロワーを増やしています。「Gacha Pop」立ち上げの経緯や本プレイリストが目指す役割について、Spotify Japan 音楽企画推進統括 芦澤紀子氏が語ります。
■プレイリスト「Gacha Pop」を立ち上げた経緯
数年前からストリーミングが日本でも広く浸透し、国内アーティストのカタログも充実してくる中で、世界最大級のオーディオストリーミングサービスであるSpotifyの役割の一つとして、日本の音楽やポップカルチャーをボーダレスに海外リスナーに発信・紹介することが重要なのではと考えるようになりました。
実際にここ数年、アニメやゲーム関連（および関連音楽）はもちろん、シティポップやLo-Fi HipHop、ボカロ、VTuberなど、日本のアーティストや音楽が海外で注目を集めたり、話題となるケースが増えてきたように感じます。それらは日本の視点から見るとそれぞれバラバラな事象に見えるものの、海外オーディエンスから見るといずれも「クールな日本のポップカルチャー」という同じ文脈の中で捉えられています。
海外で注目を集める昨今の日本の音楽やポップカルチャーは非常に多様化していますが、これらに共通する感覚や魅力を世界のオーディエンスにとってわかりやすい形でコンセプチュアルに紹介することが大切だと思い企画しました。
■「Gacha Pop」という言葉を生み出した理由
日本の伝統的な食文化である寿司が文化背景の異なる海外で愛されるようになった背景を考えると、日本のオーセンティックな寿司をそのまま海外に持って行ったのではなく、「カリフォルニアロール」のような日本にはなかった見せ方、プレゼンテーションで寿司の魅力を紹介できたことが考えられると思います。
日本のポップカルチャーや音楽もそれと同様で、日本人が考える「こうであるべき」という固定概念にとらわれすぎることなく、海外で理解・受容されやすい形で発信するためにも、J-POPに変わる新しい言葉が必要だと考えました。
■「Gacha Pop」が意味するもの、プレイリストの選曲基準
「Gacha Pop」は日本発のポップでカラフルなカプセルトイ（＝ガチャガチャ）から着想を得ています。玩具箱をひっくり返したような、何が出るかわからない、ポップで雑多な楽しさを表現したワードです。プレイリストのディスクリプションには「What pops out!? Roll the gacha and find your Neo J-Pop treasure. （何が出るかな？ガチャを回して新しいJ-Popのお宝を見つけてね）」というリスナーへのメッセージを記しています。
「Gacha Pop」は音楽ジャンルではないため、アニメ関連曲、ボカロ、ネットカルチャー、hyperpop、VTuberなどボーダレスに選曲していますが、データを見ながら海外比率の高い楽曲、海外バイラルチャートで反応のある楽曲などを常に優先的にプログラミングしています。特定のジャンルに固執するのではなく、その時々で日本のポップカルチャーを象徴するような楽曲を柔軟性を持って提示していきます。
いずれの楽曲もコアな部分に共通性はあるものの、それぞれの表現方法は多様であり、こうしたカラフルな雑多さこそ日本的で楽しいと感じます。
■「Gacha Pop」が海外で聴かれることのメリット
「Gacha Pop」のプレイリストに入ることで、新たなオーディエンス層に発見され広くリーチすることができる、という流れができることを期待しています。
あらゆる楽曲が日本のポップカルチャー（アニメ、VTuber、ボカロ、ゲーム、シティポップ、 Lo-Fi HipHopなど）との関連性を持ってプレゼンテーションされることによって、リスナーとの出会いの機会や可能性を広げ、単体ではリーチできなかったかもしれない広いオーディエンスの興味を喚起することができるかもしれません。
■日本の音楽やポップカルチャーの海外進出の可能性
「Gacha Pop」はリリースした直後から反響が大きく、実際に海外での再生回数やリスナー数も急増し、非常に手応えを感じています。新しい日本のポップカルチャーの捉え方として「Gacha Pop」という視点・概念が広がり、日本の音楽やカルチャーがより広く世界で人気やムーブメントを起こしていくことを願っています。
これまで日本人の中には「日本のエンターテインメントやカルチャーは特異・特別であるため、海外ではウケないのではないか」という先入観や心理的なバイアスを持っていた方も少なからずいらっしゃったように思います。「Gacha Pop」やここで紹介される音楽が早くもこれだけ海外のリスナーたちに響き、話題になっていることから、アーティストやクリエイターの皆さんや業界関係の方々だけでなく、日本の私たち一人ひとりが自らの文化に自信や誇りを強く持って欲しいと感じています。