明石ガクト×野村高文対談 「若年層にポッドキャストが人気の理由と企業のポッドキャスト活用」
PHP研究所、ボストン・コンサルティング・グループ、ニューズピックスを経て、2022年にChronicleを設立し、現在は音声プロデューサー／編集者として活躍する野村高文氏と、ワンメディア株式会社の創業者・代表取締役社長であり『動画2.0 VISUAL STORYTELLING』などを著書に持ちながら、現在は『Fashion Victim』を配信するなど、音声コンテンツに可能性を感じている明石ガクト氏。それぞれコンテンツ制作のプロフェッショナルである2人は、ポッドキャストが盛り上がっている現状をどのように考えているのでしょうか。
今回はそんな両者に音声コンテンツ・音声広告の魅力について伺うインタビューを実施。Spotifyが独自に調査したポッドキャスト利用に関する調査結果なども交えながら、若年層のポッドキャスト利用の現状や、若者に向けた効果的な音声コンテンツ・ブランデッドポッドキャストの届け方などについて、じっくりと語りあっていただきました。
ーーSpotifyの調査によると、10代から30代の音声コンテンツサービス利用者のうち、元々若年層含有率の高いSpotifyを通して使っている方が半数近く、と最も多いようです。いま若年層にポッドキャストが広がっている背景には何があると思いますか？
明石：まずは、ワイヤレスイヤホンの普及はかなり大きいと考えています。今、電車の中や外を歩いていて、イヤホンをつけてない方の方が少ないくらいですよね。また、僕は「YouTubeとの役割の違いが明確になってきた」とも感じています。まず、ポッドキャストには画がないですよね。私自身、ワンメディアという会社を経営して動画制作をずっと行ってきたのですが、画がありきで考えるストーリーと、画がない前提で考えるストーリーというのは全く別物なんです。ポッドキャストは声だけで伝えるのが得意な人が活躍できるメディアであり、テレビに対するYouTubeのように、ラジオに対するポッドキャストという二項対立的な概念が、ここ数年で急激に定着してきたと感じます。
明石：さらに、動画の世界では、アップロードする人が増えすぎて、コンテンツが飽和し、時間の奪い合いが極限に達しています。昔は100万再生が当たり前だった動画でも、今は厳しくなってきていますから。だからこそより細かい隙間時間や「ながら」の時間にフィットするメディアが求められており、その結果として「ショート動画の隆盛」と「ポッドキャスト人気」が生まれているのだと考えます。
ーー可処分時間の奪い合いにおける最後の砦が「ながら時間」であり、そこにハマったということですね。
明石：シェールガス採掘みたいですよね。これまで採取できなかったけど、テクノロジーの進化によって採れるようになった、みたいな（笑）。
ーーそうした行動変容の部分でいえば、コロナ禍の世の中を経た、という部分も大きかったりするのでしょうか。
野村：僕は元々日本にあった深夜ラジオカルチャーの流れが大きく影響していると考えています。テレビやYouTubeのような「顔出しで大勢の前で話す」場とは異なり、ラジオには「素顔をこっそり語る」という文化が長く存在していました。芸人の方がラジオ局の深夜枠で本音を語る番組が人気でしたが、ここ数年間は「親密に“素顔の話”をする場」がポッドキャストにも広がっています。
野村：それは現在のお笑いブームや、様々な文脈で人気を得ている芸人さんたちが多いこと、さらにそのコアな話を聴ける場としてポッドキャストを選ぶ方が多いことが大きな要因だと考えています。ラジオ局の放送枠には限りがあって、起用されないと場を得られませんが、ポッドキャストは芸人さん自身が自由に場を持てますから。
ーーちなみにお二人はどのような隙間時間でポッドキャストを聴くことが多いですか？
明石：先ほどお話しした細かい移動時間もそうですが、飛行機移動のような長距離で特定の番組を一気聴きしたり、家事の合間に聴くことも多いですね。先日もカンヌとの往復でコテンラジオ（『歴史を面白く学ぶコテンラジオ （COTEN RADIO）』）をまとめて聴きましたし、家事に関してはポッドキャストを聴くようになってから率先的にやるようになった気がします（笑）。
野村：私も実際に家事がはかどるようになりました（笑）。皿洗いや部屋の片付けなど、手が塞がっていても耳が空いている家事と相性が良いので、そっちを積極的に担当するようになったりして。退屈だった時間を有意義なエンタメの時間に変えることができている実感がありますね。
ーーSpotifyの調査結果によると、移動中、仕事中、勉強中、家事中など、まさに「ながら聴き」で利用されており、学習に使えるイメージも持たれています。特に若年層は学習目的で利用を開始する傾向があるものの、最終的にはエンタメコンテンツを多く聴いているという結果も出ています。それらの点を踏まえて、若年層はポッドキャストを「どう使っている」と感じますか？
野村: 彼らはトレンドセッターに近く、様々なジャンルに興味を持ち、新しいものへの抵抗が少ない傾向があります。単なる情報収集や暇つぶしだけでなく、生活の一部、習慣として組み込まれているという感覚が強いですね。弊社の制作している番組でも「休日の犬の散歩中に聴くのが日課になっている」などという声が多くあり、まさに人生のルーティンに組み込まれていると感じます。
明石：わかります。私が関わっているある番組でも、前に配信の曜日を変更していいかどうかをリスナーの方にアンケート形式で聞いてみたのですが、見事に「生活の中に組み込まれているから変えないでほしい」という意見が圧倒的多数でしたから。
ーーお二人の関わっている番組がいずれもそうだ、というのは貴重な情報ですね……。
野村：動画コンテンツは流行り廃りのサイクルが早く、ともすれば「使い捨て」になりがちな中で、ポッドキャストは一度好きになってもらえれば、その後もリスナーの人生に寄り添い続けられる特徴があります。これは、コンテンツが単なる消費ではなく、深い体験となっている証拠だと思います。あと、私はコンテンツクリエイターとして「情報は人生を変える」と思っていて。せっかく作るなら人々の人生に良い作用があるようなものを作りたいという気持ちで活動しているのですが、ショート動画では人生が変わらないなと。
ーーなるほど。そう思われた理由はなんでしょう？
野村：自分がこれまで人生を変えられてきたものって、書籍や映画、それに誰かとじっくり話した経験、つまりは“長い時間をかけて体験したこと”なんです。文芸評論家の三宅香帆さんも著書『なぜ働いていると本が読めなくなるのか』で、同様のことを指摘されていますが、「自分が知りたい情報を検索してすぐに答えが出てしまうことって、今の課題を解決するものの、これまでの自分の枠組みから外に出ないぶん、人生を変えることにはならない」なと。ただ、スクリーンに向き合い続けている私たちの人生において、集中して何かをみるのはだんだん難しくなってきている。だからこそ、スクリーンを見なくても受容できるポッドキャストは、今の時代において数少ない“長くても大丈夫なコンテンツ”なのだと思います。
ーーそれらを踏まえて、若年層が「熱心に聴いてくれる番組」と「スルーされる番組」の違いはなんだと考えますか？
野村: 若年層が熱心に聴いてくれる番組にはいくつかの特徴があると思います。コンテンツの種類としては、道具としての有用性を求める場合と、共感や安心感といった心理的な快楽を求める場合に分かれます。Spotifyの上位コンテンツにお笑いが多いのは、後者の価値が大きいと感じますね。番組が人気化するためには、まず「発信者が誰であるか」「何者であるか」がリスナーにある程度見えることが非常に重要です。その人がどういう課題を持ち、どんな視点に基づいて話をしているのか。音声コンテンツは聴けば聴くほど良さが分かりますが、その手前にある番組のコンセプトや発信者のキャリア、概要欄などで、自分が何者で何を語っているのかを開示・説明することは可能です。それが世間の課題を捉えていると、人気が出やすい印象があります。
明石：動画の世界でも「やらされてる人」はダメですからね。自ら「なぜマイクの前に・カメラの前に立っているのか」という意思が明確な人ほど強いんです。あとは、同性同士のトークが人気なことも面白いと思っていて。「盗み聴き感」のようなものが重要で、自分もそのインナーサークルに入りたいと思えるような番組が人気を集めている印象です。
ーー同性同士のトーク番組で人気のコンテンツはたしかに多いですね。
明石：昨年の流行語に「界隈（かいわい）」という言葉が入って一気に「界隈」という言葉が一般化しましたが、ポッドキャストはまさに「界隈」のメディアだと感じます。『コテンラジオ』は歴史界隈、『経営中毒 〜だれにも言えない社長の孤独〜』は経営者界隈のように、従来のマス媒体や動画ではメディア化しづらかったニッチなテーマ、ビジュアルで表現しにくい抽象的な話も、ポッドキャストならコンパクトに始められ、それが「私のための番組だ」と色んな人が思えるものが支持されている傾向にあると思います。
野村：まさに明石さんのおっしゃったように「関係性」にリスナーがつくという点がポッドキャストの大きな特徴です。発信している情報ももちろん大事ですが、パーソナリティ同士が楽しそうに話している、その関係性自体にリスナーが魅力を感じているということです。
ーー若年層に対して「音声でのアプローチ」が広告として有効になってきているという感触はありますか？
野村: 若年層へ音声コンテンツでアプローチすることは非常に有効だと思います。特にポッドキャストでは、リスナーが広告を「番組をサポートしてくれるもの」として捉え、「ありがとう」という感謝の気持ちを抱きやすいというユニークな特徴があります。これは、広告がノイズになりがちな他の媒体とは大きく異なる点ですね。
ーーそれ以外に、映像やSNSに比べて音声広告にはどんな強み・差別化ポイントがあると考えますか。
野村：映像やSNSに比べた音声広告の強みは、リスナーとの深い信頼関係と、広告がコンテンツ体験にシームレスに溶け込める点にあります。ポッドキャストは、再生回数よりも「滞在時間の長さ」や「リピート率」といった体験の質が重視されます。最後まで聴かれる割合が高く、各エピソードの再生数が安定しているため、パーソナリティとリスナーが深く繋がっていることが数字にも表れています。これは、コンテンツが単なる消費ではなく、リスナーの人生の一部になる「体験」であるためです。
ーーでは、音声コンテンツ・音声広告のKPIについてはどのように考えますか？
明石：動画の世界は再生回数のようなわかりやすいKPIに注目が集まっていましたが、ポッドキャスターにおいて再生回数はあまり関係ないと思っています。
野村：そうですね。具体的な指標でいえば「滞在時間の長さ」と「リピート率」に注目すべきでしょう。弊社が作った番組も、音声を一度再生すると最後まで聴いてくれる率が高いんです。さらに、特定のエピソードに偏らず、各回の再生数がそこまで変わらないのも面白いですね。パーソナリティとリスナーの一人ひとりが素通りする関係性ではなくて、かなり深くつながっていることがよくわかるエピソードとデータだと思います。
明石：例えば『奇奇怪怪』は最近長尺化が止まらなくて、毎回2時間くらいの尺になっているのですが、これってもう毎週映画を見ているくらいの長さなわけですよね。これをひとつのIPが体験させようと思うと、なかなか難しいことだし、再生回数などでは計り知れないインパクトです。「習慣化」という言葉には収まりきらない強度があるというか…。
野村：たしかに「脳の回路が組み替えられてる」くらいの粘着性がありますよね。同じ1回の再生数でも、深さと強さが全く違うように感じます。
ーーたしかにその感覚はよくわかります…。ちなみに、お二人が最近「これはうまくハマってるな」と感じた企業コラボやスポンサー付き番組があれば教えてください。
明石: 昨年の番組になるのですが、FUJI ROCK FESTIVALのポッドキャスト『READY FOR FUJI ROCK FESTIVAL’24 supported by iichiko』ですね。麦焼酎の「いいちこ」がスポンサードしている事例で、毎回出演アーティストをゲストに迎えてトークする番組なのですが、面白いのは冒頭に「いいちこ」で乾杯してから話を始めるものの、そこから「いいちこ」は全然出てこなくて。ただ、リスナーには好きなアーティストが「いいちこ」で乾杯し、楽しそうに話しているのがわかるので、ブランドネームのプレイスメントは冒頭の一瞬だけでも、その後の30分間はリスナーの頭の中に「いいちこ」が存在し続けるんです。見えないからこそ、シチュエーション自体にうまくブランドがプレイスメントされ、想像力を掻き立てるという構造が非常に優れていると感じました。
野村：なるほど。家具や空間、飲食物などの「ながら」で消費される商品や製品は、音声ならではの想像力を活かしたプレイスメントと非常に相性が良いかもしれませんね。
ーー野村さんはご自身が手掛ける番組のなかで、手応えを感じた瞬間などはありますか？
野村：数々の番組を配信する中で、企業がポッドキャストを発信することの意義がかなり見えてきました。一定のクラスタのリスナーに対して、深くメッセージを届けられるメディアのため、リスナーから従業員採用に結びついたり、顧客の獲得につながることは再現性のある効果として発生しています。また職業的専門性に基づき、体系的な発信をすることで、出演者がその業界の有識者として認知されることも、企業活動にとって計り知れない効果をもたらしていると感じます。
ーー明石さんは若年層をターゲットにしている企業に対して、Spotifyでのポッドキャスト施策をどう提案していますか？
明石：そもそも動画などの視覚コンテンツを見まくっている若者の心の深いところを撃ち抜くには、従来とは異なる手法、つまり音声でやらないと目立つことはできません。動画の得意な領域と、音声の得意領域は違うので、企業さんには「誰かの人生にとって大事なものになり、コミュニティになっていくようなところに対して、広告資金を投下していく必要があるのでは？」と話しています。映像化しづらいようなテーマや、極端にマニアックなもの、そういった従来のマスコミュニケーションでやりづらいものほど、ポッドキャストには向いていると考えます。そうやって作られるコミュニティは絶対的な数が多いわけではないが、その一人ひとりがエヴァンジェリストになってブランドを広めていってくれる味方になる。だからこそ企業はポッドキャストをやるべきなんです。
ーー最後に、若年層に向けてポッドキャストでの発信を検討されている企業の皆さまへメッセージをお願いします。
野村: 若年層に響くコンテンツ作りにおいては、「企業が言いたいことを主にするのではない」という姿勢が非常に重要です。あくまで、企業が持つ知見や歴史など、リスナーが「面白い」と感じてくれるであろう情報やストーリーを提示することから始める「ギブファーストの精神」が大事です。それが面白いと感じてもらえてから、徐々に自社のメッセージを織り交ぜていく形が理想です。番組によってリスナーさんがどういう属性で何が好きかというのがはっきりしている・偏っているのがポッドキャストの特徴でもあるので、その番組の特性を把握しつつ、そこにマッチする企業と番組がともにコンテンツを作ることが、共感されるブランデッドポッドキャスト番組につながってくると思います。
明石：ポッドキャストのリスナー、特に「ながら聴き」で積極的にインプットしようとしている層は、「丁寧に生活をしている人」「人生に対してプロダクティブな人」という属性があると感じています。彼らは空き時間に家事をしたり、ウォーキングをしたりと、時間を有効に使おうとしている層です。そういった層に対しては、単なる商品紹介ではなく、彼らのライフスタイルに寄り添い、生活をより豊かにするような知見や体験を提供するテーマが向いています。例えば、ワイドショーのように「話が入ってきているのかいないのか分からない」ノイズではなく、ポッドキャストで「フランス革命についてこういうことだったんだ」と知るような、有益なインプットになる情報が好まれる傾向がありますね。
野村：「深い情報」が重要とは意識しつつも、スクリーンに向き合っていると集中力が持続しにくいというのが、現代人に共通する課題だと思います。音声コンテンツは、スクリーンから解放されることで、長く滞在しても無理なく情報をインプットできる唯一のメディアです。企業が発信するコンテンツも、このような「人生を変えるような深い情報」や「具体的な課題解決に繋がる知見」を、「友人同士の会話」のような親密なトーンで提供することが、これからも求められ続けるでしょう。
若年層のポッドキャスト利用についてより詳しく知りたい方は、「Culture Next ポッドキャスト利用実態編」をチェックしてください。
（撮影＝林直幸）